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オークション理論のメモ:Overture vs Adwords

オークション理論(Auction Theory)

読み進めている論文

Internet Advertising and the Generalized Second Price Auction:. Selling Billions of Dollars Worth of Keywords.

検索連動型広告(Google Adwords,Yahoo Overture)で利用されているオークション形式であるGSP(Generalized Second Price Auction)についての論文。

Overtureが開発したファーストプライスオークションだと、入札金額が一番高い人が一番上に表示される。二番目に高い人は二番目の広告リンク表示となる。古典的なファーストプライスオークションと違うのは終わり無きゲームという部分。入札金額はオンラインでリアルタイムに変更可能で、瞬間的に広告表示順位が変動する。

これは、問題ありです。これを解決したのがGoogleのAdwords。

問題というのは、この無限のゲームという部分。プレーヤー達(ここでは広告主)は、常に入札金額を下げるインセンティブが働く。つまり自分が現在一位に表示されているということは、二位表示の入札金額より高い金額を支払っている。現在支払っている金額と二位の金額に大幅な乖離があればそれを縮めるインセンティブが働く。一位表示ではなくなる金額まで下げ続けるはず。で、二位になった瞬間にまた金額を上げて一位表示に戻る。そこへ新たな広告主が出現すれば対抗して価格を上げる。要は、このメカニズムには不安定性があるということが問題。

このシステムでは、どう考えてもOverture側は利益が出ない。

もし3枠の広告枠があって、価格を変動させるインセンティブがあるのは、上位2位。
その上位2位が3位の入札金額(安い安い金額)に合わせて調整してくるので、必然的に価格は下がる。

しかも、恐ろしいことに悪質な広告主が価格を最低レベルに保つ(今の例では3位表示の金額にプラスアルファ程度)ようなプログラムを作ってオークションを24時間チェックするようになった。

これを、セカンドプライスオークションで解決しようとしたのがGoogleということ。

Youtubeでは、Google社が投稿した上記論文の解説があった!
しかもYoutubeではトップクラスの長さ・・60分越。

Michael Schwarzによる「Internet Advertising and the Generalized Second Price」の解説。
[youtube:http://www.youtube.com/watch?v=zQtFxDCydJ0]

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Post DATE: 2008/05/08

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